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2010年2月18日 (木)

マーケティング・プレイブック

元マイクロソフト社員の ジョン・ザグラとリチャード・トングが書いた
「マーケティング・プレイブック」

マーケティングの戦略を状況にあわせた5つに分類し、
状況に応じた選択の仕方や過去の事例などをわかりやく
説いています。

戦略の立案は孤独な作業となることが多いですが、
現実に即したアドバイスをこの本から得られるのでは
ないかと思いました。

まだ、読みこめていなくて、じっくり読まなくてはいけないと
言い聞かせているのですが、情報量が多く整理に時間が
かかってます。

また、実際のキャンペーン実施のプロセスもわかりやす
手ほどきがあって、自分がもっている課題だったら
どうするか?たとえばある商品をどのように差別化したり
それをメッセージ化するか などなど考え込んでしまい
読み進まないという部分もあり

逆にとても役立つ1冊です。

ちなみに、具体的な話ですが、実際のプロモーションを
行う際に関係者に理解してもらうためのキャンペーン・ブリーフの
作り方がとても参考になりそうでした。以下のようなものです。

(知ってる人は知ってるのでしょうが 僕には新鮮で・・・汗)

1)戦略の理論的根拠を3つのパラグラフで表現
 ①ケース
   当該事業、製品、提供物の理論的根拠
 ②ストーリー
   展望、任務、価値の発想源
 ③ポジショニング
   市場で競争優位に立つためのコアな訴求

2)キャンペーンについてのパラグラフ
 ①主要根拠
  ケース・ストーリー・訴求の下支えができるような
  製品、提供物についての証拠やデータ
 ②目的・目標、計量基準
  キャンペーンで何を成し遂げたいか、どうやって
  それを達成したと知ることができるか

そして、書き方のテクニックとして

■ケース ・・・ Yes、But、So
■ストーリー ・・・ 3つのWe
             ・We believe (私たちは~信じる)
・We will (私たちは~する)
             ・We are (私たちは~である)
■ポジショニング ・・・ XYZ
・X:カテゴリーの定義
             ・Y:カスタマー・ニーズ
             ・Z:提供物の独自性

などがあり、また実際のプロモーションの媒体でメッセージを
作成する際のアドバイスとして MUST というのがありました。

M:Matters(重要性)
U:Unique(独自性)
S:Sustainable(持続性)
T:Tangible(具体性)

まだまだ いろいろと発見がありそうなので、何度も読んで
勉強していきたいです。

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